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擠干傳媒業(yè)資本化泡沫
作者：佚名 日期：2001-12-19 字體：[大] [中] [小]
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-中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本化運(yùn)作是當(dāng)前傳媒界與金融界共同關(guān)心的熱點(diǎn)。更有人稱(chēng)，傳媒業(yè)是“本世紀(jì)最后的暴利機(jī)會(huì)”。喧囂的場(chǎng)面中人人興奮不已。人們?cè)跒榱恕白詈蟮谋├麢C(jī)會(huì)”而狂熱時(shí)，要警惕栽入認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
資本化運(yùn)作≠失控
---有人擔(dān)心，傳媒業(yè)實(shí)行資本化運(yùn)作將會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管失控，影響政府對(duì)傳媒的控制，進(jìn)而影響社會(huì)穩(wěn)定和道德規(guī)范。這是對(duì)傳媒的政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性的誤解，誤以為資本化的商業(yè)運(yùn)作必然導(dǎo)致政治屬性喪失。
---傳媒作為政府保持政令暢通最有效的宣傳工具，已經(jīng)存在了上百年。但問(wèn)題是，傳統(tǒng)觀念中傳媒的政治屬性掩蓋了其經(jīng)濟(jì)屬性，造成了國(guó)家資源的極大浪費(fèi)，這同樣可以視作對(duì)國(guó)家利益的侵害。
---我國(guó)的電視頻道資源每天有2/3的時(shí)間處于閑置狀態(tài)；全國(guó)10萬(wàn)公里的廣電專(zhuān)用光纜干線除了轉(zhuǎn)播數(shù)十套電視節(jié)目外，也有2/3的帶寬閑置；全國(guó)的廣播電視網(wǎng)有衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器22個(gè)，微波站近2000個(gè)，微波線路7萬(wàn)公里，衛(wèi)星地面站15000個(gè)，轉(zhuǎn)播臺(tái)40000個(gè)，電纜干線40萬(wàn)公里，用戶接入網(wǎng)150萬(wàn)公里，這些資源同樣有一半以上的時(shí)間被閑置著。如果用來(lái)開(kāi)展電信業(yè)務(wù)和其他信息服務(wù)，它們將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
---無(wú)須諱言，傳媒產(chǎn)業(yè)的政治屬性是客觀存在的自然屬性，中西方都一樣。即使是在最標(biāo)榜自由的美國(guó)和英國(guó)，政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)也都有諸多嚴(yán)格的限制和控制，主要通過(guò)行政手段和法律手段控制。行政手段包括警告、限期消除影響、罰款撤職、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。法律手段則更是紛繁復(fù)雜，美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）專(zhuān)門(mén)設(shè)有輿論分析處（Office of Opinion Review）進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。
---眾所周知，美國(guó)的傳媒業(yè)幾乎全部是資本化運(yùn)作，但是當(dāng)面臨海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖襲擊這些大事時(shí)，它們幾乎一邊倒地支持政府，并不遺余力地報(bào)道和傳達(dá)最新政令�！�9·11”恐怖襲擊發(fā)生后，美國(guó)各大電視網(wǎng)開(kāi)足馬力，在世界范圍內(nèi)全天候跟蹤報(bào)道最新事態(tài)，耗資巨大，廣告收入根本不能彌補(bǔ)相關(guān)開(kāi)支。
---美國(guó)傳媒業(yè)為何要做這些賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)？一是為自然屬性所驅(qū)使。在任何一個(gè)社會(huì)，傳媒都是被強(qiáng)力社會(huì)集團(tuán)所控制，在國(guó)家大事方面它們可以彼此找到共同利益，團(tuán)結(jié)一致支持政府。二是為競(jìng)爭(zhēng)所逼迫。資本化運(yùn)作中的傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)家大事是吸引全球注意力的黃金內(nèi)容，一旦勝出就會(huì)一鳴驚人。CNN有線電視網(wǎng)就是憑借海灣戰(zhàn)爭(zhēng)一舉成名。三是為政策優(yōu)惠所引誘。傳媒業(yè)全力支持政府，政府一般也都會(huì)投桃報(bào)李，在稅收、監(jiān)管、撥款方面給予優(yōu)惠。可見(jiàn)，傳媒的經(jīng)濟(jì)屬性最終是服從于政治屬性的。
資本化運(yùn)作≠暴利
---“本世紀(jì)的暴利機(jī)會(huì)”曾是指剛剛破滅的互聯(lián)網(wǎng)泡沫而言。緊接著有人認(rèn)為：中國(guó)傳媒業(yè)是“本世紀(jì)最后的暴利機(jī)會(huì)”。這種認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，會(huì)同時(shí)誤導(dǎo)投資者和傳媒業(yè)。
---認(rèn)為某個(gè)行業(yè)是暴利行業(yè)，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是經(jīng)營(yíng)獲利豐厚，如中國(guó)移動(dòng)；二是股價(jià)表現(xiàn)卓越，如基因工程和互聯(lián)網(wǎng)，雖然經(jīng)營(yíng)虧錢(qián)，但是在股市上賺得盆滿缽滿。而傳媒業(yè)卻達(dá)不到這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
---雖然人們把互聯(lián)網(wǎng)稱(chēng)為“第四媒體”，但傳媒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)也不具可比性。
---首先，兩者的發(fā)展階段相差千萬(wàn)里。傳媒業(yè)已具有上百年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)格局已相對(duì)穩(wěn)定，是一個(gè)非常成熟的行業(yè)，變革空間只是經(jīng)營(yíng)方式和技術(shù)手段；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真正在商業(yè)中的應(yīng)用只有不到10年的歷史，市場(chǎng)格局還在不斷劇烈變化，這種市場(chǎng)格局的不確定性同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)所在。市場(chǎng)投資者和企業(yè)從業(yè)者都會(huì)一廂情愿地認(rèn)為自己能遇難呈祥，然后就瘋狂投機(jī)。當(dāng)未來(lái)趨勢(shì)無(wú)人能看清楚時(shí)，他似乎可以任意詮釋?zhuān)@正中莊家下懷。所以，互聯(lián)網(wǎng)的股價(jià)可以炒到天上去，而傳媒業(yè)的股票肯定炒不起來(lái)。為什么？大家對(duì)傳媒業(yè)太熟悉了，能變到什么地步心里都有底。
---其次，兩者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也有天壤之別。作為一個(gè)成熟的行業(yè)，傳媒業(yè)的價(jià)值評(píng)估方法也很成熟。每年多少營(yíng)業(yè)額，多少利潤(rùn)，多少市場(chǎng)份額，有多少增長(zhǎng)前景，白紙黑字，其股價(jià)很容易就被推算出來(lái)。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)根本無(wú)利潤(rùn)可言，市場(chǎng)狂熱之時(shí)，為了找到股價(jià)上漲的理由，投資銀行家們發(fā)明了點(diǎn)擊率、頁(yè)面瀏覽量、注冊(cè)用戶數(shù)等指標(biāo)來(lái)考核企業(yè)產(chǎn)出，用每股銷(xiāo)售額、市銷(xiāo)率甚至市夢(mèng)率等來(lái)考核企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。這些所謂“新的價(jià)值評(píng)估方法”，可以輕易解釋為什么亞馬遜的股價(jià)能漲到400美元。
---悲哀也罷，幸運(yùn)也罷，傳媒業(yè)顯然不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)那樣令市場(chǎng)為之瘋狂。目前，中國(guó)股票市場(chǎng)上一些所謂傳媒概念股歷史漲幅驚人，其莊家打的就是這個(gè)實(shí)際上不會(huì)成功的如意算盤(pán)。
---再進(jìn)一步分析，傳媒行業(yè)其實(shí)連“暴利行業(yè)”都算不上。美國(guó)的情況我們?cè)诘?1期文章中作過(guò)詳細(xì)分析：美國(guó)報(bào)刊雜志業(yè)上市公司的平均市盈率是12倍，而美國(guó)所有上市公司的平均市盈率是22倍左右，報(bào)刊雜志業(yè)顯然談不上暴利；市盈率高企的有線電視行業(yè)雖然在美國(guó)股市上受歡迎，但是大多數(shù)有線電視公司連年虧損，連利潤(rùn)都沒(méi)有，哪來(lái)的暴利呢？
---有人會(huì)質(zhì)疑：美國(guó)傳媒業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，所以沒(méi)有暴利；而中國(guó)傳媒業(yè)是壟斷行業(yè)，仍然是暴利行業(yè)。這又是一個(gè)誤區(qū)。中國(guó)傳媒業(yè)壟斷是相對(duì)于系統(tǒng)外而言的，一般社會(huì)資金和私人資金很難進(jìn)入傳媒業(yè)，但是傳媒業(yè)內(nèi)部的價(jià)格大戰(zhàn)卻一天也沒(méi)有停止過(guò)。除了少數(shù)推行地方保護(hù)主義的區(qū)域（如深圳市）和某些特殊行業(yè)（如證券業(yè)）外，其他大多數(shù)報(bào)刊雜志已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)搞得筋疲力盡。如南京市最多時(shí)曾有14家綜合都市類(lèi)報(bào)紙；成都、武漢、昆明、西安等地的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)也聞名全國(guó)。這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何產(chǎn)生暴利？
---落腳到傳媒概念的上市公司，如本文中圖表（傳媒行業(yè)2001年中期凈資產(chǎn)收益率）所示，5家以傳媒為主要業(yè)務(wù)的上市公司的2001年中期平均凈資產(chǎn)收益率為2.54%，不但無(wú)法和通信、醫(yī)藥等高科技產(chǎn)業(yè)相比，就是和傳統(tǒng)的飲料、零售相比，也遜色三分，稱(chēng)之為暴利未免有些過(guò)于牽強(qiáng)。
政府保護(hù)≠全面保護(hù)
---眼下中國(guó)傳媒業(yè)只剩最后一道防線了，即加入WTO后我國(guó)政府對(duì)傳媒業(yè)的保護(hù)。但是這種保護(hù)僅限于與政治屬性密切相關(guān)的部分，其他部分如娛樂(lè)、體育、電影、音樂(lè)等行業(yè)的對(duì)外開(kāi)放是大勢(shì)所趨，而這些才是經(jīng)濟(jì)效益最好的部分。近日來(lái)，我們不斷看到諸如AOL-時(shí)代華納、香港的無(wú)線電視、德國(guó)的貝塔斯曼、新聞集團(tuán)等國(guó)際傳媒巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的新聞，威脅已迫在眉睫。但廣東地區(qū)的案例也許值得關(guān)注。
---由于特殊的地理位置和語(yǔ)言文化，廣東地區(qū)是全國(guó)唯一一個(gè)默許收看香港電視節(jié)目的地區(qū)，主要是香港無(wú)線電視和亞洲電視的兩套廣東話節(jié)目和兩套英文節(jié)目。有個(gè)數(shù)據(jù)很有意思：北京廣播學(xué)院黃升民教授主持的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，廣州電視臺(tái)1999年60%多的收入來(lái)源于插轉(zhuǎn)香港電視節(jié)目的廣告。但市場(chǎng)內(nèi)關(guān)于本土傳媒公司坐擁語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)和本土優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為國(guó)際傳媒不熟悉中國(guó)國(guó)情的聲音也不小。殊不知，娛樂(lè)、體育、電影、音樂(lè)領(lǐng)域本來(lái)就是跨地區(qū)和跨國(guó)界的，中國(guó)觀眾從來(lái)沒(méi)有因?yàn)檎Z(yǔ)言問(wèn)題而拒絕過(guò)好萊塢的電影。廣州電視臺(tái)肯定比香港無(wú)線和亞洲電視更了解廣州情況，為什么還留不住觀眾呢？而且同是由于語(yǔ)言問(wèn)題，中央電視臺(tái)在廣東地區(qū)的收視率卻乏善可陳。真要面對(duì)國(guó)際巨頭，中國(guó)的電視傳媒又能有多少勝算？
---筆者并非刻意貶低本土傳媒公司的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，也無(wú)意危言聳聽(tīng)，只是感覺(jué)有必要避免泡沫再現(xiàn)。
--- 傳媒行業(yè)2001年中期凈資產(chǎn)收益率表
博瑞傳播
6.9％
中興通訊(通訊)
5.5％
歌華有線
4.4％
東軟股份(軟件)
6.3％
東方明珠
3.7％
太太藥業(yè)(醫(yī)藥)
5.4％
電廣傳媒
3.2％
五糧液(飲料)
10.9％
中視傳播
1.4％
伊利股份(飲料)
7.9％
賽迪傳媒
0.02％
成都華聯(lián)(零售)
3.9％
傳媒業(yè)平均
3.27％
其他行業(yè)平均
6.65％